27 abril 2016

El “no” lanzamiento del nuevo disco de Beyoncé, “Lemonade”

Este pasado sábado, 23 de abril, Beyoncé sorprendía a sus fans con el lanzamiento de su último álbum, “Lemonade”.

Sin previo aviso, ni campaña de promoción, lo que se ha dado en llamar “álbum visual”, que consiste en una mezcla de música e imágenes unidas por la poesía, vio la luz en HBO en pleno prime time, sábado por la noche. Una hora después, nada más terminada la proyección, el álbum se lanzaba en Tidal, plataforma de streaming que pertenece a Jay Z, esposo de Beyoncé, y en la que la propia cantante cuenta con un porcentaje accionarial y compite contra Spotify o Deezer. Buen movimiento de marketing. Pero como al final lo importante es vender discos, la exclusividad duró poco más de 24 horas, y el álbum se ponía a la venta en otras plataformas digitales a medianoche del domingo.

En un mercado, el musical, en constante evolución, es vital saber adaptarse a un contexto cambiante y extremadamente competitivo. Una vez más, Beyoncé ha demostrado ser una experta en comunicación de masas, y ha conseguido dar un doble golpe, disparar las ventas de su álbum, pero también las de Tidal. Tal y como hiciera con el lanzamiento de su último disco en diciembre de 2013, ha decidido mantener un secretismo total en torno a este acontecimiento. Su única pista el lanzamiento de un single en febrero, el mismo día en que actuaba en la final de la Super Bowl, y un teaser instando a sus seguidores a conectarse a HBO, sin dar demasiadas pistas. Por su parte, la cadena lanzaba un tráiler anunciando el misterioso evento, dando a entender que se trataba más bien de un documental sobre Beyoncé y no del lanzamiento de un nuevo álbum.

Si muchos pensaban que la ausencia de una campaña de promoción global haría fracasar el lanzamiento, nada más lejos de la realidad. Beyoncé ha sabido sacarle partido al efecto sorpresa y generar tal ansiedad entre sus fans por conocer el producto de primera mano que las ventas se han disparado y los propios medios se hacen eco de la noticia con más fuerza por cambiarles el ritmo de lo que era la promoción tradicional.

Ya ha alcanzado el número uno de las listas en todo el mundo y se ha convertido en un récord de ventas en iTunes. Con 200.000 copias vendidas en las primeras 24 horas, se estima que las ventas oscilen entre las 500.000 y 600.000 unidades en la primera semana, frente a las 365.000 de su anterior álbum. A largo plazo las ventas alcanzarían los 5 millones de copias en todo el mundo, muy por encima de los 3 millones que conseguía su último trabajo. En el caso de Tidal, si bien el álbum se ofrece a la venta sin tener que suscribirse al servicio, lo cierto es que las suscripciones se han multiplicado en los últimos días, al igual que ocurría con HBO, que vio cómo el número de suscriptores subía para poder ver “Lemonade” en vivo. Por si todo ello fuera poco, la reina del pop también ha elegido este momento para lanzar su nueva línea de ropa deportiva, Ivy Park. Top Shop, cadena encargada de comercializar la colección, ha colocado una pantalla gigante fuera de su tienda del Soho neoyorquino que muestra a Beyoncé haciendo ejercicio.

La campaña sin embargo no ha sido del gusto de todos. Varios residentes de la zona aseguran estar hartos de ver a Beyoncé en tamaño gigantesco las 24 horas del día, algo, consideran, más apropiado para Times Square que para un barrio residencial. No importa que los residentes no estén contentos, lo que importa es que Beyoncé ha conseguido, una vez más, acaparar todas las noticias y portadas. La campaña culminará el 27 de abril en Miami, en donde dará comienzo su nueva gira mundial, que la llevará por todo Estados Unidos y Europa durante los próximos 3 meses.

La “no campaña” de Beyoncé constituye todo un ejercicio de comunicación y marketing moderno y el ejemplo perfecto de cómo comunicar sirviéndose de las redes sociales y otras plataformas a nuestro alcance. “Lemonade” se convertía en “trending topic” el sábado por la noche, y generaba más de 4 millones de tuits en menos de 48 horas. El día del lanzamiento hubo más de 225.000 menciones del evento en Internet, mientras que los medios tradicionales también se hacían eco del lanzamiento y cubrían la noticia a lo largo del fin de semana. El misterio que ha rodeado el lanzamiento del álbum ha producido el efecto deseado: crear anticipación entre sus fans, que se han lanzado a comprar el álbum y han generado ventas millonarias en tan sólo unos días. Si bien no es la primera vez que un artista opta por no hacer ningún tipo de campaña promocional, nadie de la talla de Beyoncé lo había puesto en práctica con tal éxito. La nueva reina del pop se ha convertido también en reina del marketing.

Pero cómo de todo hay que aprender qué conclusiones extraigo para nuestra profesión de comunicadores:

  1. Cada uno de nosotros podemos ser un medio de comunicación. La pérdida de influencia de los medios tradicionales se ve sobrepasada por influenciadores que superan los 15 millones de seguidores en twitter sin sumar el resto de sus  canales.
  2. Los medios por primera vez van por detrás de la noticia, no por delante, la exclusiva la tiene el propio artista que decide cuando la da, cómo y dónde.
  3. La generación de la sorpresa y la complicidad con tus seguidores genera, con la posibilidad de poder comunicarse punto a punto, una viralidad inmediata. Yo quiero ser el primero en contarle a mis amigos y amigas que Beyoncé ha lanzado su disco por sorpresa.
  4. La asociación con marcas de calidad, con contenidos de calidad decide la suma de talentos, HBO es la plataforma elegida, también posiblemente junto con Netflix la plataforma de contenidos más poderosa, y este nuevo disco de Beyoncé no es un disco: es poesía, música, fotografía y lo más importante un buen “storytelling personal” reivindicativo. Fusión de disciplinas.
  5. El timming, clave, todo pensado minuto a minuto para el gran estreno de hoy en Miami, el 27 de abril, dónde todo tiene que estallar y tener sentido, el comienzo o el fin del “no lanzamiento” cómo uno lo quiera ver. Primero el rumor, luego el teaser con HBO, la confirmación en sus canales Online, la salida en Tidal, la viralidad con los fans, el eco de los medios, y el estallido en ventas, simplemente magistral.
  6. Un producto de calidad, no es que Beyoncé me encante, pero si uno ve el producto completo creo que es una revolución en la industria musical, que está más cerca de una serie de TV que de un Disco de música. Claramente la comunicación es un catalizador pero el producto tiene que ser de primera.
  7. Cómo ha cambiado nuestra profesión. Ser capaz de generar una estrategia similar implica un mix de habilidades impresionantes. Desde la concepción del producto a la estrategia Online y Offline de lanzamiento. La capacidad de contar una historia, mezclarla con vivencias personales, y generar el engagement con tus consumidores haciéndoles participar de la historia, comentarla y lo más importante venderla.

Mi gran conclusión, me falta mucho por aprender en esta profesión.

 

Alejandro Romero

SOCIO Y CEO PARA LAS AMÉRICAS Experto en comunicación corporativa financiera, comunicación de crisis, litigios, marketing, comunicación Online y consultoría estratégica.

Alejandro Romero 2017